【研究报告内容摘要】
月度观点:积极关注春节消费。12月 sw 商业贸易指数上涨 4.55%,跑输沪深 300指数 1.59个百分点。分板块来看,百货板块上涨 6.45%,超市板块上涨 3.50%,珠宝首饰板块上涨 5.14%,化妆品板块上涨9.99%。11月社零同比增长 8.0%,增速环比提升 0.8pp;其中,除汽车以外的消费品同比增长 9.1%。分品类看,基础消费品增速稳中有升,11m19食品粮油增速为 8.9%,环比下降 0.1pp,服装鞋帽、日用品增速分别为 4.6%,17.5%,环比分别上升 5.4pp,5.5pp。可选消费增速均明显改善,11m19金银珠宝增速为-1.1%,环比上升 3.4pp;化妆品增速为 16.8%,环比上升 10.6pp,表现靓丽。
电商产业链是近期最为亮眼的细分板块,尤其是直播带货逐步被市场认知。下沉市场用户的触网,推动了直播及短视频的普及,而不断进化的快递配送体系和工厂供应链资源使得直播带货迎来高速增长。我们认为直播带货在部分品类、用户群体上是更为高效的销售方式,适用于高毛利率、消耗品、展示性强的商品,而从长远来看我们认为直播或将成为消费品进军下沉市场的重要途径。2019年双十一李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的崛起,也促使各大平台加大资源的投入,阿里、腾讯、拼多多、京东、抖音、快手等都是明年直播带货赛道上的主力玩家,而相关产业链上的 mcn 机构、招商服务机构等均有望受益。
2019年春节在 2月,而 2020年春节在 1月,春节往往是电商的淡季,从这个角度看 1月电商增速可能差强人意。但必须重视的是,今年快手独家赞助春晚,有望带来下沉市场用户触网的又一波高潮,直播仍然是明年最为重要的流量端红利,而电商亦是直播流量最好的变现手段。此外,我们建议重点关注有望受益春节消费的相关品类,如低估值稳增长的黄金珠宝龙头,品牌效应持续提升的休闲食品龙头等。
1月的投资策略是关注 peg 小于 1的成长股,以及有望受益春节效应的消费品。推荐组合:南极电商、三只松鼠、周大生、老凤祥、壹网壹创。
风险提示:宏观经济下行影响终端消费需求;资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革;电商持续分流线下;集中度提升线上竞争加剧

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